Kdo mluví skrze vašeho oblíbeného tvůrce?

Mediální a informační gramotnost prolíná běžnou školní výuku od češtiny až po matematiku. Pokud však existuje jedno téma, v němž se všechny tyto obory protínají v každodenní praxi dětí a mladých lidí, je to svět sociálních sítí a digitálních tvůrců.

Ležíte v posteli a scrollujete. Prstem procházíte krátká videa na TikToku, Instagramu nebo YouTube Shorts. V jednom klipu vám mladá maminka u snídaně vypráví o zdraví svých dětí a vzápětí doporučí „zázračný přírodní přípravek“ na lepší zažívání. V dalším videu kamera zachycuje futuristickou stanici vysokorychlostního vlaku, chutné pouliční jídlo a skupinu místních obyvatel. Vlogger do kamery bezprostředně prohodí: „Tohle město vůbec nespí. Lidi jsou neuvěřitelně pohostinní a upřímně jsem nečekal, že to tu bude až tak super.“

Žádná agrese, žádná útočná hesla. Právě proto to funguje. Video působí jako čistá radost z cestování a spontánní osobní zážitek. Pokud ale klip rozebereme krok za krokem, odhalíme na něm celý mechanizmus moderního digitálního světa.

Proč věříme neznámé osobě z obrazovky?

První věc, která na videu funguje, není složitá argumentace, ale pocit osobní blízkosti a neformálnost.

Pokud před kameru předstoupí člověk ve vyžehleném obleku a mluví z pozice autority, náš mozek zpozorní a obsah podvědomě filtruje: pozor, tohle je něco vážného. Pokud ale totéž popíše usměvavý kluk v tričku, kterého měsíce sledujeme, známe jeho vtipy a víme, co rád snídá, náš mozek reaguje úplně jinak.

Tento fenomén se nazývá parasociální interakce. Dlouhodobým sledováním si k online tvůrcům budujeme jednostranné, ale velmi silné přátelství a důvěru. Jejich „osobní zkušenost“ přijímáme podobně nekriticky, jako by nám zážitek vyprávěl dlouholetý kamarád. Vzniká tak vysoká míra důvěry, která však nijak neodpovídá odborné způsobilosti či nezávislosti tvůrce, a způsobuje, že diváci předkládaná tvrzení přebírají bez potřeby si je jakkoliv ověřovat.

Jak se mění důvěra v reálný zisk

Když nám tvůrce v krátkém videu mezi přípravou snídaně a vyprávěním o svém dni „jen tak mimochodem“ doporučí produkt, náš mozek ho nevnímá jako klasickou televizní reklamu, ale jako upřímnou radu. Slevový poukaz jako malý přátelský bonus pak může jen o to více posílit pocit důvěry a dobrého úmyslu.

Sledující však produkty mnohdy nakoupí, aniž by zkoumali účinnost látky. Slepá důvěra k člověku na obrazovce tak vede k přímému nákupnímu rozhodnutí, a to i u dětí.

Když se prodává pohled na svět

Nákupem krému, doplňku stravy nebo oblečení to ale zdaleka nekončí. Co se stane, když se přesně ten samý mechanismus podvědomé důvěry nepoužije pro prodej komerčního zboží, ale pro tvarování názorů na cizí zemi, společnost nebo geopolitiku?

V tu chvíli se náš patnáctisekundový cestovatelský vlog z úvodu mění v ukázkový příklad toho, jak funguje moderní politická manipulace.

Influencerská propaganda = situace, kdy influenceři využívají svou popularitu, zábavná videa a emoce k tomu, aby svým sledujícím nenápadně podsouvali politické názory nebo ideologie.

Vědci ve své studii z roku 2025 zdůrazňují, že influencerská propaganda představuje globální fenomén, který se vyskytuje napříč různými politickými systémy v autoritářských i demokratických režimech. Státy a vlády totiž k tvůrcům sahají bez ohledu na to, zda jde o demokratické země, nebo autoritářské režimy.

V roce 2022 si americký Bílý dům uvědomil, že mladí lidé nesledují večerní televizní zprávy, ale informace čerpají z TikToku. Proto uspořádal oficiální setkání pro populární TikTokery. Představitelé státu jim vysvětlovali situaci a předávali fakta s cílem, aby tito tvůrci vysvětlili pohled vlády na válku na Ukrajině svým sledujícím. Podobně americké úřady spolupracují s lokálními influencery v Africe, aby jejich prostřednictvím čelily ruským a čínským dezinformacím.

Čínské státní orgány zase využívají zahraniční tvůrce (tzv. laowai wanghong) k šíření pro-pekingových narativů a ke zlehčování lidskoprávních témat. Čínská státní televize pak z videí vystřihuje ukázky a vysílá je jako důkaz, že je v zemi vše v pořádku.

Divák věří, že sleduje upřímný zážitek cestovatele, ale ve skutečnosti sledoval promyšlenou státní propagandu skrze oči svého oblíbeného tvůrce.

Další příklad ukazuje, jak ruská státem financovaná média před americkými prezidentskými volbami v roce 2024 tajně najímala a platila známé americké influencery. Tvůrci na své profily přidávali videa, ve kterých kritizovali americkou politiku nebo pomoc Ukrajině. Jejich fanoušci přitom vůbec netušili, že za šířením těchto názorů stojí cizí stát.

Propaganda maskovaná za lifestyle, fitness a zdraví

Šíření ideologií se však netýká jen geopolitiky. Němečtí výzkumníci v analýze detailně popisují konspirační propagandu a její propojení s běžným životem.

Tvůrci málokdy začínají přímými agresivními hesly, ale míchají ideologii s nevinným obsahem:

Kombinace s cvičením a meditací: Výzkum popisuje reálné případy, kdy se influencer natáčí při cvičení v parku a mezi sériemi kliků prohodí poznámku o „odporu vůči Novému světovému řádu (NWO)“, nebo uvede video uklidňující meditací a vzápětí naváže tvrzeními o skrytých elitách či nanočipech ve vakcínách.
Zjednodušování krizí: V krizových situacích (např. pandemie COVID-19 nebo válka na Ukrajině) tvůrci na sociálních sítích nabízejí zjednodušená vysvětlení rozdělená na černobílé vidění světa a přisuzují vinu skrytým skupinám.

Proč se tvůrci zapojují?

Influencerskou propagandu můžeme chápat jako výsledek protnutí politických, komerčních a osobních zájmů, které zprostředkovávají algoritmy platforem.

Tvůrci a tvůrkyně usilují o vyšší sledovanost, finanční odměny či sponzorské smlouvy. Není ale vyloučeno, že si dosah svého počínání ani neuvědomují. Algoritmy na sociálních sítích navíc odměňují senzační a emocionálně zabarvený obsah, což tvůrce motivuje k publikování polarizujících témat. Jindy za šířením takového obsahu může stát i osobní přesvědčení.

Jak poznat skrytou manipulaci ve feedu?

Abychom dokázali rozpoznat, kdy nám tvůrce předkládá upřímný zážitek a kdy se jedná o manipulaci, můžeme si položit několik základních otázek, kterým se do větší hloubky věnujeme i v rámci našich workshopů:

Kdo může mít z tohoto sdělení prospěch? Prezentuje tvůrce cizí zemi, politiku nebo produkt bez jakýchkoliv stinných stránek? Nekritická chvála obvykle značí placenou spolupráci nebo politické zadání.
Nezaměňuji sympatie za odbornost? To, že je mi tvůrce blízký a pravidelně ho sleduji, neznamená, že rozumí mezinárodnímu právu, geopolitice nebo medicíně.
Beru video jako konečný fakt, nebo jen jako podnět k ověření? Krátká videa neposkytují prostor pro kontext ani zdroje. Zásadní tvrzení si vždy ověřuji mimo sociální sítě v nezávislých médiích.
Pracuje video s fakty, nebo s mými emocemi? Snaží se obsah vyvolat strach, hněv, nebo naopak navodit pocit bezstarostné idyly tam, kde existují reálné společenské konflikty? Silná emoce je první signál manipulace.

Chcete mít přehled o mediálním dění? Nezapomeňte nás nadále sledovat.

Děkujeme!